«Пицца, кофе и 2 ствола» — доклад про дизайн в Dodo Brands

Доклад на CodeFest 2026 в Новосибирске — итог почти трёх лет в Dodo Brands. Это не разбор процессов, а история: с чем я пришёл, как появились принципы и концепт, какие решения принимались без данных и как это изменило культуру команды.

О чём доклад

С чего всё началось

Когда я пришёл в Dodo, у Dodo Pizza был аккуратный и понятный фудтех-интерфейс с выверенной дизайн-системой, у Drinkit — любимые всеми видео с переливающимся кофе. Сам бренд неплохой: цвета, иллюстрации, фотостиль были на месте. Проблемы — классические для любой большой компании: скорость, качество, разрыв между Figma и продом и операционная работа «шаг за шагом», без понимания, куда идём. А цель бизнеса — построить глобальную компанию.

Я не люблю ни пиццу, ни кофе с молоком, поэтому поставил себе вызов: сделать цифровой продукт, ради которого заказывал бы я сам.

Какая это компания

Я делю компании на три типа: компании поддержки, где дизайнер максимум рисует логотип новой платёжной системы; классические, которые постоянно улучшают продукт; и те, что решают перепридумать всё, — как Самокат с доставкой за 15 минут. Dodo была во втором типе и хотела в третий. Отсюда идея дизайн-ориентированной компании: дизайн дешёвый, и он помогает бизнесу увидеть, куда можно сдвинуться.

Принципы, культура, процессы

Я пришёл консультантом по эмоциональному дизайну вместе с коллегой из Яндекса Андреем и предупредил, что будет больно. План — три шага: пересобрать команду, встроить дизайн-культуру и начать менять мышление. Логика простая: результат дают процессы, процессы держатся на культуре, культура — на принципах.

За неделю я собрал три принципа: индивидуальный (пиццу делают под каждого человека — и интерфейс тоже), современный, а не инновационный (мы массмаркет, и это нормально) и живой. Изначально третьим был «эмоциональный», но команда бренда боялась слова, и мы сошлись на «живом». Дизайнеры сначала не поняли, как «приложить это в фигме», но принципы и не должны быть инструкцией: они нужны, чтобы спорить не о вкусе.

Второстепенный герой

Выбора вокруг слишком много, и мы никогда не победим агрегаторы. Зато можем быть второстепенным героем — как Сэм рядом с Фродо: пиццу заказывают на день рождения или чтобы поздравить детскую команду с победой. Под это я за два вечера нарисовал концепт в виде ленты, как в TikTok. На показе неожиданно оказался основатель Фёдор Овчинников: концепт ему понравился, хотя он сразу спросил, где кнопка меню. Внутри компании это стало переломом — никто не спрашивал про метрики, просто появилось разрешение мечтать.

Прыжок веры

Обычно сначала делают ребрендинг, потом рестайлинг, потом редизайн. Мы прыгнули сразу: «Дизайн дешёвый, нам ничего не будет. Максимум — меня уволят». На всё было полгода, поэтому декомпозировали, параллелили, брали аутстаф и всё оцифровывали: любая информация должна быть открыта, чтобы стейкхолдер мог прийти и посмотреть. Исследований не было — я привожу в пример Nokia и Kodak, которым исследования подсказали бы не то. Иллюстрации переделывали, пока они не прошли проверку принципами; фотостудии показывали референсы из ChatGPT.

Что из этого выросло

Команда бренда начала забирать наши наработки — вплоть до интерьеров. Мы выкладывали исходники для дизайнеров, а потом сами за месяц силами двух с половиной человек сделали IT-бренд: логотип, цвета, 3D, презентации. Drinkit взял системный подход и за один спринт собрал концепты, B2B-дизайнеры захотели так же. «Дурной пример заразителен».

Что я из этого вынес

Каждый день на 1% лучше даёт результат к концу года. Без энтузиазма ничего не получится: невозможно вылечить пациента, если тебе на него всё равно. И людей не убедить словами: когда поменялись команда и процессы и все увидели результат, включились все.

В вопросах я ответил, что Dodo не умирала, но основатель вовремя решил взбодриться: в фудтехе, кровавом океане, сильнее всего можно отличиться именно цифровым опытом. А на вопрос про страх редизайнов — после перезапуска команда перешла в режим аккуратных улучшений по метрикам.